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化妆品抖音短视频营销怎么做,才能引发用户共鸣?

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文章附图

春季干燥、夏季日照,补水防晒成为消费者日常护肤中的刚需功能。

而美妆护肤行业也在春夏相交之时,迎来了新一轮的竞争变局。

抖音挑战赛,作为抖音上最受欢迎的一种内容营销创意形式,凭借原创贴纸创意表达、品牌创意露出、目标用户深入互动强化认知、爆款玩法自带影响力等等优势,成为自然堂春夏之交防晒产品的场景营销主战场。

护肤品、美妆行业,在场景营销方面已经深耕许久。场景营销的核心,就是以过硬的产品功能,结合恰当的使用场景,塑造用户心智。其最大优势,就是能够充分结合消费者日常的真实“痛点”,通过更有效率的方式建立消费者在相关场景中对品牌的回忆度,进而通过营销作用于市场份额的竞争。

此次自然堂在抖音平台发起#抵御地表强紫外线#超级挑战赛,通过抖音贴纸的巧妙设计,合乎场景的音乐氛围、趣味玩法,作出了场景与产品的强相关。

数据回顾

4月10日0点,自然堂在抖音平台发起#抵御地表强紫外线#超级挑战赛,同期抖音官方上线“撩太阳”贴纸,达人@线条君LineDancer 制作并发布主题音乐。

截止4月16日24点,共有超过33万人参与#抵御地表强紫外线#超级挑战赛,发布超过41万条视频;挑战赛页面内总播放量破24亿次;挑战赛所有视频点赞量超过5475w次。

贴纸创新:「游戏技能」即「产品功能」

抖音贴纸,作为抖音平台上独具特色的玩法,能够充分调动用户参与积极度,提升平台内容存量。用户只需打开抖音—发布视频—选择喜欢的贴纸,就能完成迅速换装、点缀、触发等特效;产出的视频能够进入特定贴纸的聚合页面。

而对于挑战赛而言,如何设计一款既能充分表达品牌价值,又能鼓励用户交互和探索的贴纸,成为挑战赛策划过程中最重要的创意环节。

自然堂从游戏中获得灵感,设计了“抵御紫外线”的贴纸玩法:用户通过伸出手掌这一手势,可接连触发3种不同的产品出现,抵御来自屏幕左上角的紫外线。

手绘风格贴纸+用户真实拍摄,将产品“防晒”的“抵御”功能在互动游戏中淋漓尽致地表达了出来。

户外防晒技能——自然堂羽感致护防晒SPF50+ PA+++,高倍轻薄,化身天使吹走太阳

城市防晒技能——自然堂轻薄水润修颜气垫防晒SPA50+ PA+++,高倍修颜,变身武器切开太阳

旅行防晒技能——自然堂冰爽清透防晒喷雾SPF45 PA+++,清凉修护,能冰冻住太阳并将之击碎

在参与本次超级挑战赛的41w条抖音短视频中,有超过9w条使用了抖音官方定制的#撩太阳#贴纸,并获得875w次点赞。

通过贴纸设计,自然堂实现了场景-功效-产品的细分与强相关,再通过精准分发,整体24亿的播放量,提升了抖音用户对品牌的认知;而趣味性游戏化的“赶走太阳”的交互方式,也强化了参与用户对产品功能“抵御地表强紫外线”的认知。

音乐专属:提高聚合页面的内容统一性

本次超级挑战赛,自然堂委托抖音达人@线条君LineDancer 制作了专属音乐。音乐作为抖音内容的重要基因,具有极强的聚合内容并鼓励创新的功能。

本次自然堂发布的音乐,节奏感强,气氛渲染力较好。@线条君LineDancer 达人本身的内容定位就是通过简单的线条人,演示抖音热门舞蹈,非常擅长带动普通UGC参与舞蹈玩法拍摄抖音。

因此,专属音乐搭配舞蹈演示,较好地提升了本次超级挑战赛内容的统一性,也为普通用户参与挑战赛做了有趣的创意示范。

购物车展示:曝光落地,信息无损展示

自然堂本次超级挑战赛邀请了抖音平台内具有粉丝影响力的8位头部达人和15名网红美女参加。每一位达人都在带来更多更精准曝光的同时,视频内加入了相应产品的购物车链接。

抖音超级挑战赛,一般来说长于品牌曝光。而此次挑战赛,有效中和了这一状况——在视频播放的过程中,自然堂不同的防晒产品也收获了较好的曝光。

24亿次播放量带来的,是更多潜在用户对产品的认可和认知。

奖品设置:场景相关设置,体现功能自信

本次由自然堂发起的抖音超级挑战赛,在奖品设计上也做了较好的场景相关:3000元旅行基金+高原级防晒系列全部8支产品,既充分调动了用户参与的热情,也潜在传达了全部8支产品在生活场景中的应用。

在营销内容碎片化的当前,如何依靠最小单位的UGC做传播,成为每一个口碑过硬的产品必须在营销中认真思考的问题。自然堂#抵御地表强紫外线#超级挑战赛,充分结合抖音平台的内容特性——互动性强、积极性高、用户愿意积极展示自我——撬动了有效的UGC,成为自己产品的坚实背书。



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